由於代工業毛利低,許多企業站穩事業腳步後,決定自創品牌;近年來通路的發展也有這樣的趨勢,包括7-ELEVEN、康是美、屈臣氏等,紛紛在門市店面推出平價為訴求重點的自有品牌。7-ELEVEN行銷群總經理蔡篤昌表示,「找到消費者內心的需求,創造差異化,擴大業績表現。」

7-ELEVEN 平價超值大受歡迎

2007年3月,7-ELEVEN觀察台灣消費趨勢,投入自有品牌開發,推出近百項商品,包括飲料、零食等。其後,全球遭遇金融海嘯導致消費緊縮,平價商品受到青睞,2009年6月,7-ELEVEN正式發展以平價為訴求的「7-SELECT」系列,品項擴展至微波即食冷凍食品、啤酒等類別,並多次寫下暢銷記錄,例如17元的飲料累積銷售破億瓶;微波即食冷凍食品每月也賣出百萬包。

蔡篤昌分析,自有品牌受到歡迎的主因在於讓消費者感受到「平價超值」,「7-SELECT系列的容量加大10%至30%,售價卻低於市場品牌10%至30%。」去年,7-ELEVEN自有品牌業績成長40%。由於市場迴響熱烈,更打出「平價時尚,正在流行」的口號,強調「追求平價是一種生活態度」,並邀請名模隋棠、高以翔擔任代言人,吸引大眾目光。

在商品設計的部分,也有許多巧思。「7-SELECT」系列的商品設計大多由日本知名設計團隊負責,讓包裝呈現出一種時尚感。蔡篤昌說明:「甚至為了減少一層包裝,必須重新反覆設計才能成功提案。例如一次一包適量化概念的隨手包,須打破長久以來銷售規格,推出後翻升七至八倍。」

從通路角度擅長的消費行為分析與消費需求連結,將商品、規格、內容、包裝等一一重新檢視、進行提案,並且與一線大廠合作生產,並且推出適量包裝的規格,是「7-SELECT」廣受歡迎的主因。

然而,7-ELEVEN卻發現仍有一群人希望能購買到平價、世界級、更優質的進口品。於是,運用集團優勢,以全球家族採購平台,以量制價開發商品,推出「7-PREMIUM」系列,今年初首先推出一瓶售價269元的葡萄酒。

屈臣氏 口耳相傳建立口碑

屈臣氏從2009年開始,以其對消費者銷售習性的了解推出自有品牌,在口耳相傳的好口碑下,創造極佳的銷售數字。

屈臣氏行銷公關部總監寇碧茹表示,目前屈臣氏強打的自有品牌的商品銷售額約占公司總業績的15%,銷售成績最好的前三名分別是抽取式衛生紙、棉花棒、袖珍面紙。

對於發展自有品牌,她分析:「現今消費者愈來愈懂得精打細算,在乎的不再只是『單價』,更有足夠的知識判別品質優劣,並希望以同品質更低價或同價格更優質,購買到最物超所值的商品,也就是追求高CP值(Customer Performance, 物超所值度)。消費者追求CP值成為王道,通路則追求差異。」

寇碧茹指出,屈臣氏自營商品(OBE),包括屈臣氏獨家代理品牌、自創品牌及屈臣氏品牌商品。獨家代理品牌就是由品牌團隊到世界各國找尋適合台灣人的商品,例如台灣自創保養品牌Dr. Wu VC系列、韓國美妝品牌MISSHA等。自創品牌指的是由屈臣氏出面,與工廠合作研發的品牌,包括蒂芬妮亞、活沛多、天天美麗等。

自有品牌即是以通路品牌為名的自有品牌,例如Watsons Men、屈臣氏Smiley、屈臣氏牙線棒、化妝棉、衛生紙品等。其中,以年輕肌膚保養為訴求的蒂芬妮亞無油感清爽潔顏油,最受好評,曾創下上市半年賣出62,788瓶,平均每月銷售破萬瓶的記錄;屈臣氏抽取式衛生紙去年的銷量近1,400萬包,疊起來的高度等同約2,141座101大樓。

因自有品牌經營成功,屈臣氏於去年6月在台灣成立「創新研發中心」,由商品管銷部透過市場評估、產品調查、消費者喜好、價格定位等,尋找顧客最想買到的品牌及商品。同時,由專業團隊針對原物料進行檢定、製廠把關,進行產品的消費者測試等,讓商品力表現超越消費者期望,創造更多獲利。

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