最近遇到一位行銷界的好朋友,她曾經是大型外商公司的行銷主管,現在則在大學教書,和她分享目前使用的一些行銷手法,她聽完後,直呼現在的行銷和以前真的很不一樣!
的確,不過才五年,行銷環境又有了很大的變化,行銷工具也更為多元化。在多品牌的淬煉下,我們整合了十種行銷工具,其中五種用於開發新客人(媒體行銷、事件行銷、異業行銷、網路行銷以及行動行銷),五種用於維繫老客人(直效行銷、網路會員行銷、簡訊行銷、電話行銷以及店舖行銷)。
我認為行銷工具多了,行銷的原則仍然沒有多大改變。我常與同仁分享,行銷活動要成功,前提就是要讓「全天下的人」都知道。無論行銷活動策劃的有多詳細,內容有多精彩,如果目標對象不知道,就不會有效果。
有位主管善於企劃行銷活動,也善於做活動後檢討,一檔不成功,很快又換另一檔。在我看來,不成功的行銷活動,最常發生的原因,莫過於宣傳不徹底,知道的人不夠多。
行銷活動要成功,除了事前的策劃,就是要掌握人心的「最後一里」,也就是要整合各種可用的行銷工具,儘量讓每一個目標對象,都知道活動訊息,同時要做到不同的族群,透過不同的工具,都能收到一致的訊息。
為了跟同仁分享這樣的概念,我將品牌行銷簡化為一句話:「One Concept, Multi-target, Different Media.」即在一個行銷概念下,溝通不同族群,使用不同行銷工具。人們最常犯的錯誤,就是想要說的事情太多,造成多個主題,最後失去一致性,降低行銷力道。
王品15周年慶,我們辦了一個活動,企圖想要傳達一個概念,「請人們關心身邊的人」,方法是透過一朵玫瑰,故主題名稱為「送玫瑰把愛傳出去」。當中想要溝通的對象是所有的潛在客人,包括南北通行的商務客、網路上的年輕人、不上網的社會大眾及來店的客人。
為了達成這個使命,針對以上四種不同對象,採用了四種不同的行銷工具。首先,包下全台八個高鐵站送玫瑰,溝通商務客人;其次,啟動網路行銷,包括部落格串連貼、MSN標題大串連、網路會員eDM、官網留言關懷身邊的人,溝通網路上的年輕族群;再則,舉辦事件行銷,在台北花市召開記者會,在街頭發送玫瑰花,透過大眾媒體的大量報導,溝通不上網的社會大眾;最後,設計店舖宣傳,溝通每一個來店的客人。
整合行銷之父舒茲(Don E. Schultz)說過:「整合行銷傳播是一面大藍圖(big-picture),記載所有的行銷及推廣活動,同時協調各個傳播工具之應用。」
「送玫瑰把愛傳出去」,正如舒茲所說,就是架構在一個大概念下,應用了各種不同的宣傳工具,將訊息讓「全天下的人」都知道!
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