拿免費商品為何花更多、用iPhone比較潮。買孫芸芸代言的產品也能變貴婦?從有fu到讓你掏錢,商業最犀利手法全公開。聰明消費必看,想笑傲商場更別錯過。

童話故事中有魔笛,但現實生活中,也有吹笛人能向我們的大腦發出「密碼」操控我們嗎?

 

答案也許是肯定的,好比消費者理智上想要聰明消費,但一看到「免費」「限量」「獨家」「達人嚴選」等字眼,就忍不住buy下去,砸重金、排隊數小時都在所不惜,甚至事後明知不划算,還是習慣安慰自己「反正買個經驗嘛」「這東西很超值,它只是不適合我」……。

 

這是一個結合「心理學」與「經濟學」的新興財經學科─「行為經濟學」,學者研究發現,人類行為模式與選擇的確有跡可循,可以預測甚至操控,運用在商業上可以產生龐大的利潤,想要成為行銷高手、溝通高手,甚至只是想要聰明做決策,都可以好好研究一番。

 

激情能讓好人失理性

杜克大學行為經濟學教授丹.艾瑞利在二○○八年推出著作《誰說人是理性的》,提出許多相關原創理論,這幾年在學界和書市都引起廣大回響,他的原創觀點來自本身的特殊遭遇,艾瑞利因為十八歲時的一場意外,讓他百分之七十的皮膚遭到三度灼傷,此後三年養傷的漫長過程, 讓他有空思索,探討人類行為的祕密。

 

艾瑞利的學說主要來自實際實驗,好比二○○一年他在柏克萊大學擔任訪問學者,他針對多位二十歲上下的男大學生做了「限制級」的實驗,先請他們在「冷靜」的狀態下,填一份問卷;然後再請他們觀看惹火的電腦圖片、讓自己在慾火焚身的情形下再回答同一份問卷。

 

艾瑞利分析問卷,發現令人震驚的結果,包括一些平時彬彬有禮、有教養、正派、和善的青年在內,當他們處於性興奮狀態時,其「爬蟲類大腦」就會取代平時充分運作的「腦前額葉」,讓自己失去理性而變成另一個人。

 

跟冷靜時所做的問卷結果相比,其中能夠接受和自己年紀差很大的人親熱、為了上床不惜對女子說「我愛你」、讓她喝酒甚至下藥的比率都大增。

 

艾瑞利做了結論,當這些受試者冷靜、理性時都是尊重女性的好人,但顯然他們低估了激情會影響自己改變的程度。

 

陷失控狀態後果難料

和藹的老好人可能會因為交通糾紛大抓狂、神父會性侵男孩……,艾瑞利的實驗不只證明了每個人都可能是「雙面」的「化身博士」,更重要的是,他也提醒我們,不要低估自己陷入失控狀態(例如生氣、飢餓、驚恐、性興奮)下的行為。

 

人非聖賢,很多時候,「理性和不理性」只在一線之間,不想讓心中隱藏的那個「海德」(《化身博士》中的雙重性格惡人)出來搗亂,只有一個辦法,別讓自己處於容易受誘惑而失控的環境下。

 

艾瑞利建議,好比我們遭到老闆公開痛批時,自己當場寫下的反駁文章,最好先存在草稿資料夾下,過個幾天拿出來看看再決定是否要寄出?

 

同理,當我們為了健康美麗,下定決心要杜絕高油、高鹽的高熱量飲食,千萬不要低估飢餓時會突然爆發的大食慾,最好能趁著自己還「正常」時,先隨身準備一些低卡飲食替代品,好讓自己保持一定的飽足感。

 

但是不理性不一定全都不好,友誼、親情、愛意、社會聯繫、愛國心……都會讓人做出不理性的決策,日前艾瑞利又出版新作《不理性的力量》,中文版問世兩周就站上理財書暢銷榜,國際書展還沒結束,出版商攤位已經賣到缺貨。

 

廣告有fu才打動人心

「不理性,其實就是感性,溫馨、浪漫、憤怒、快樂都是,所有行銷或廣告都要包著這些感性糖衣,消費者才吃得進去。」在廣告界資歷近三十年的奧美集團副董事長葉明桂認為,雖然大家都認為理性比感性優越,但在商業操作上,感性其實強過理性,因為那才是「人類最自然的反應」。

 

他舉自己的代表作「統一左岸咖啡」為例,「這是春天的最後一天,我在左岸咖啡館」「下雨天,整個巴黎都是我的,我在左岸咖啡館」等廣告文案,儘管與商品口味毫無關聯,但配合畫面詩意的電視廣告,浪漫的意象仍然風靡消費者,讓「左岸咖啡」一炮而紅,一上市就成為台灣冷藏咖啡領導品牌。

 

葉明桂以「糖衣、揚聲器、濾網」來比喻感性的廣告效用,感性能巧妙包裝、渲染擴大理性的商品訴求,最後形成記憶點,牢牢黏附在腦海裡,「金城武與聽障女孩的廣告感動很多人,易利信不是當時市場公認手機的首選品牌,但那支廣告讓大家記住了易利信。」他強調,行銷的真理是,有fu才會有行動。

 

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