免費兌換、免運費,是否常讓你掉入「甜蜜陷阱」敗更多錢?原價與折扣價並列、貴等於搶手等比價效應,讓消費者心甘情願買單,這些利用價格創造價值的錯覺,正是商家最愛操作的行銷手法。

速食業者套餐優惠,打出「加十元,薯條及飲料升級」策略,區區一個銅板,就能享有更超值的服務,大多數人點頭升級,覺得自己賺得便宜,但把多出的薯條和飲料倒出來,價值真的超過十元嗎?

 

許多人都自以為是對價格敏感、精打細算的聰明消費者,但殊不知比你更透悉人性的商家,早就把你會對價格定價的相關反應算透透了。

 

在破解人性密碼的系列心理學商戰中,零售業商家最喜歡操作的就是「價格的錯覺」,本刊為您破解其中四個關鍵密碼:免費威力大、貴等於搶手、比較的陷阱及多了就不稀罕;想要做個聰明消費者,您非知道不可。

 

密碼1:免費威力大

打開你的櫥櫃,裡頭堆了好多個百貨公司周年慶「免費兌換」的包包、摺疊傘,即使當初排隊站到腿痠,你還是覺得很划算;點開網購結帳頁面,就是忍不住多buy第二本書、第n件衣服,就算明知超過預算,還是會安慰自己「反正xx元以上免運費嘛」。

 

是的,「零元」就是行為經濟學者中中最有魅力的定價,它可以快速開啟情緒,影響我們的消費決策,原本壓根不想買的東西,標上「零元」立刻散發無比的吸引力,大家會覺得擁有就是賺到。

 

《誰說人是理性的》作者丹.艾瑞利(Dan Ariely)就指出,免費或者極低價為何能具有強大感染力,關鍵就在於「人類天生害怕損失」的心理,而且「不用花錢」的感覺,讓人覺得商家虧大了,自己卻不用付出,沒有付出,就沒有「錯誤決策」的風險,不用擔心買錯、買的不划算。

 

零元帶路貨激購買慾

但是,消費者最好注意,「零元」其實不等於「零成本」!免費事物往往附帶隱形成本,好比在購書網站上,為了七十元免運費,可能會多花至少一百元買第二本書;此外,在百貨公司周年慶上排三小時隊,就為了換一支市價不到一百元的免費折疊傘,但給你一百元工資,請你去排隊你一定不肯,因為你的時薪早就超過它了。

 

對商家來說,賣「零元」商品也不見得虧本,除了用「免費」商品當「帶路貨」讓消費者買更多,「買一送一」也是拐個彎,向消費者傳遞「零元」誘惑的撒手鐧。

 

「零元」或「買一送一」策略在商場上的運用實例非常多,好比二○○七年,台灣連鎖咖啡老大哥星巴克遭遇因物料上漲、卡債危機、超商咖啡、街頭平價咖啡舖崛起等主客觀因素衝擊,稅後淨利在短短兩年間下滑超過百分六十,但星巴克堅持不降價,卻不定期推出買一送一活動,此舉一出,果然奏效,過去三年,舉凡星巴克舉辦買一送一的日子,幾乎所有門市都能排出長長人龍。

 

買一送一鞏固熟客心

「星巴克的買一送一,是用第二杯的免費咖啡來鞏固忠實顧客,而不是吸引只愛便宜的咖啡客,因為你還是得花一百元,而不是五十元。」長期觀察消費現象,並著有《巷子口經濟學》《庶民經濟學》等書的財經部落客、朝陽科技大學企管系講師鍾文榮表示,不定期的買一送一,不會傷及品牌的優質形象,卻能讓忠實顧客感到驚喜,心中有期待,會持續地注意星巴克,持續保持關係。

 

他分析,「買一送一」除了可與熟客保持關係,商家付出的成本、減損的毛利其實沒有想像中多,因為一杯咖啡的定價大部分來自固定成本如機器、空間裝潢等固定成本「店員煮一杯跟煮兩杯,工資都是固定的,所以第二杯的成本只剩下物料、調味料如咖啡豆、牛奶,但那些只占定價很小的一部分。」

 

密碼2:貴等於搶手

經常被運用於精品行銷的人性密碼之一就是「貴等於搶手」,人們一直以來被教導「一分錢一分貨」,會形成一種刻板印象就是「價格貴等於東西好」,便足以令許多掛上昂貴標籤的商品,順利擄獲消費者的目光。

 

《影響力》一書中舉出實例,一套放在度假中心精品店中的綠寶石,始終無法順利銷售出去,某日,店長透過電話指示要將綠寶石以「二分之一」價格出清,而電話另一端的店員,卻誤聽成要重新標價以「二倍」價格,沒想到,該套寶石立即在當天售出。

 

「消費者對綠寶石的認識不多,他們用『一分錢、一分貨』的刻板印象,來指導自己買東西。」該書作者認為,當綠寶石的價格暴漲,即代表它變得貴重,更值得收藏。

 

定價與身價畫上等號

一位不願具名的花蓮玉石收藏家透露,「幾個月前,一尊被放在藝品店很久的玉石菩薩,被某個大陸人買走。有趣的是,原本那尊菩薩的價格牌上寫『80000.00』元,因為實在乏人問津,那個小數點幾乎都糢糊不見了,而最後成交價竟然是八百萬元。」這是發生在現實生活中的真人實事,也證實了人們在消費時的盲點。

 

有家做代工的鞋業大亨私下強調,他們推出自有品牌,品質媲美精品鞋,被客戶叫好卻被笑「定價太便宜」,所以會賣不出去;而在大陸排名第一的皇冠企業集團董事長江永雄則表示,貴雖然不一定等於好,但對很多消費者而言,這似乎已是判斷商品品質優劣的方法之一,「過去皇冠在北京的百貨商場設櫃時,雖然業績維持一定水平,但商場部分還是希望我們能夠提高行李箱的單價,跟國際品牌作一抗衡,以吸引更多的消費者出手。」

 

顯然當人們在同樣面對國際品牌動輒萬元以上的行李箱、與品質同樣有保障的萬元以下行李箱時,還是寧願出手價格較高的款式。足以見得,優良的品質固然是商品成形的第一要件,但訂價與其身價仍被畫上等號,值得注意。

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