經營品牌的最終目的,就是要讓消費者在選購時,想起這個牌子。而要怎麼樣才能讓消費者,不但記住你,最後還會選擇你。國內市占率最高的液晶電視龍頭,CHIMEI奇美認為「攻心為上」,雖然重視市占率,但CHIMEI更在意「心占率」。

就像CHIMEI電視廣告說的:「千言萬語是幸福,在耳邊輕聲低語是奢華的幸福」!奇美以「幸福」為基調,打出「幸福V.S奢華的幸福」,將感動的元素注入廣告,更以品質告訴消費者,買得起液晶電視是幸福,而買到物超所值的液晶電視是奢華的幸福。

打造幸福品牌形象

奇美集團新視代科技總經理鄭良彬表示,當奇美放棄代工,切入自有品牌這個領域,就決定以幸福作為貫徹品牌信念的宗旨。因為奇美的企業文化,長久以來一直給人「幸福企業」的感覺,因此幸福是其他品牌很難模仿,也學不來得的品牌形象。

儘管是國內的老牌企業,素有「北台塑、南奇美」之稱,但在奇美決定投入自有液晶電視品牌時,國內液晶電視市場剛起步,幾乎是國外品牌的天下。

奇美集團創辦人許文龍認為,品牌將是奇美下個50年重要成長的主軸,因此傾集團之力全心投入。

鄭良彬說,打造自有品牌,並且創造出價值,是一件非常花心力的事。在大家長許文龍的全力支持下,奇美放棄所有代工,幾乎可算是破釜沈舟背水一戰,整個集團都有經營自有品牌的共識,所有組織都全力投入配合,才能有今天的局面。

以當時液晶電視市場來說,CHIMEI不論是規格還是價格,都更具優勢,讓想要擁有液晶電視的消費者,不但買到負擔得起的「幸福」價格,也買到「奢華」的擁有感。

提高產品溢價能力

鄭良彬表示,「心占率」是經營品牌的關鍵,因為心占率會決定市占率,但市占率卻沒有辦法決定心占率。畢竟提高市占率可以靠短期的市場操作,但如果沒辦法在消費者心中,具有一定的分量,那市占率只是一時的成功。

所謂的心占率,就是指一個品牌,在消費者心中的認同感和忠誠度,這沒辦法靠短期炒作,而只要品牌的心占率高,市占率就不會太遜色。

同時也能提高產品的「溢價」能力,儘管CHIMEI液晶電視比其他國產品牌,價格高出5%到10%,仍是市占率最高的品牌。

就算是同一個品牌,但每個消費者對它的感覺都不同。鄭良彬認為,從認識、選擇、購買和售後服務,全部加起來,才是消費者對一個品牌的完整體驗。因此追求品牌的心占率、滿意度,以及照顧到所有的細微體驗,是缺一不可的三個品牌經營思維。

貼心服務完整體驗

因此,CHIMEI除了在廣告上,觸動消費者心的感覺,也注重型錄、通路、官網、社群網站、客服電話等細節,就是要讓消費者覺得自己是貴賓。

鄭良彬表示,品牌的成功絕對不是行銷操作,最重要的還是產品本身,品牌經營只是提升產品的價值,讓消費者在購買的過程中體驗,願意多花一點錢,來買這個品牌,然後還有買到賺到的感覺。

而經營品牌也不只限於打響名號之前,一個品牌的維護,持續它的價值感同樣重要,千萬不能有自己已是家喻戶曉的思維,就算是老牌子,在經營品牌上還是要非常努力對新品牌來說,雄心壯志雖然重要,但千萬不要太急功近利,一下子就砸大錢,國內海外市場都要通吃,想要一步登天,在基本功都還沒練好之前,還是先蹲好馬步量力而為。

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