通路品牌物超所值是王道 ~【美商GDI 呆呆向錢衝團隊】 @ 娃娃屋奶嘴小店

由於代工業毛利低，許多企業站穩事業腳步後，決定自創品牌；近年來通路的發展也有這樣的趨勢，包括7-ELEVEN、康是美、屈臣氏等，紛紛在門市店面推出平價為訴求重點的自有品牌。7-ELEVEN行銷群總經理蔡篤昌表示，「找到消費者內心的需求，創造差異化，擴大業績表現。」

7-ELEVEN 平價超值大受歡迎

2007年3月，7-ELEVEN觀察台灣消費趨勢，投入自有品牌開發，推出近百項商品，包括飲料、零食等。其後，全球遭遇金融海嘯導致消費緊縮，平價商品受到青睞，2009年6月，7-ELEVEN正式發展以平價為訴求的「7-SELECT」系列，品項擴展至微波即食冷凍食品、啤酒等類別，並多次寫下暢銷記錄，例如17元的飲料累積銷售破億瓶；微波即食冷凍食品每月也賣出百萬包。

蔡篤昌分析，自有品牌受到歡迎的主因在於讓消費者感受到「平價超值」，「7-SELECT系列的容量加大10%至30%，售價卻低於市場品牌10%至30%。」去年，7-ELEVEN自有品牌業績成長40%。由於市場迴響熱烈，更打出「平價時尚，正在流行」的口號，強調「追求平價是一種生活態度」，並邀請名模隋棠、高以翔擔任代言人，吸引大眾目光。

在商品設計的部分，也有許多巧思。「7-SELECT」系列的商品設計大多由日本知名設計團隊負責，讓包裝呈現出一種時尚感。蔡篤昌說明：「甚至為了減少一層包裝，必須重新反覆設計才能成功提案。例如一次一包適量化概念的隨手包，須打破長久以來銷售規格，推出後翻升七至八倍。」

從通路角度擅長的消費行為分析與消費需求連結，將商品、規格、內容、包裝等一一重新檢視、進行提案，並且與一線大廠合作生產，並且推出適量包裝的規格，是「7-SELECT」廣受歡迎的主因。

然而，7-ELEVEN卻發現仍有一群人希望能購買到平價、世界級、更優質的進口品。於是，運用集團優勢，以全球家族採購平台，以量制價開發商品，推出「7-PREMIUM」系列，今年初首先推出一瓶售價269元的葡萄酒。

屈臣氏 口耳相傳建立口碑

屈臣氏從2009年開始，以其對消費者銷售習性的了解推出自有品牌，在口耳相傳的好口碑下，創造極佳的銷售數字。

屈臣氏行銷公關部總監寇碧茹表示，目前屈臣氏強打的自有品牌的商品銷售額約占公司總業績的15%，銷售成績最好的前三名分別是抽取式衛生紙、棉花棒、袖珍面紙。

對於發展自有品牌，她分析：「現今消費者愈來愈懂得精打細算，在乎的不再只是『單價』，更有足夠的知識判別品質優劣，並希望以同品質更低價或同價格更優質，購買到最物超所值的商品，也就是追求高CP值（Customer Performance, 物超所值度）。消費者追求CP值成為王道，通路則追求差異。」

寇碧茹指出，屈臣氏自營商品（OBE），包括屈臣氏獨家代理品牌、自創品牌及屈臣氏品牌商品。獨家代理品牌就是由品牌團隊到世界各國找尋適合台灣人的商品，例如台灣自創保養品牌Dr. Wu VC系列、韓國美妝品牌MISSHA等。自創品牌指的是由屈臣氏出面，與工廠合作研發的品牌，包括蒂芬妮亞、活沛多、天天美麗等。

自有品牌即是以通路品牌為名的自有品牌，例如Watsons Men、屈臣氏Smiley、屈臣氏牙線棒、化妝棉、衛生紙品等。其中，以年輕肌膚保養為訴求的蒂芬妮亞無油感清爽潔顏油，最受好評，曾創下上市半年賣出62,788瓶，平均每月銷售破萬瓶的記錄；屈臣氏抽取式衛生紙去年的銷量近1,400萬包，疊起來的高度等同約2,141座101大樓。

因自有品牌經營成功，屈臣氏於去年6月在台灣成立「創新研發中心」，由商品管銷部透過市場評估、產品調查、消費者喜好、價格定位等，尋找顧客最想買到的品牌及商品。同時，由專業團隊針對原物料進行檢定、製廠把關，進行產品的消費者測試等，讓商品力表現超越消費者期望，創造更多獲利。

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