一說到全聯福利中心,大家腦海中先跳出來的,幾乎都是那無厘頭的「自嘲式」廣告,在噗嗤一笑之後,全聯的「品牌印象」自此深植腦海。全聯福利中心和奧美廣告這一土一洋的組合,因為各自懷抱的「品牌」夢,擦出令人激賞的火花。

逆向操作 自嘲變特色

企業花錢打廣告,總是要想盡辦法包裝、美化自己,但全聯逆向操作,「誠實地暴露缺點」反而成為受到消費者信賴的「優點」。奧美廣告創意總監龔大中表示,全聯的第一支品牌廣告「找不到」篇,就是從這個角度發想。

當時全聯的知名度不高,很多人都不知道自己家附近有全聯福利中心,於是廣告帶出,明明就在店門口,但消費者和路人,就是找不到全聯在哪裡!這支廣告讓大家發自內心的覺得「對啊!」。最後文字出來「沒有醒目的招牌,我們省下錢,給你最便宜的價格」,消費者於是恍然大悟、印象深刻。這支勇於「自嘲」,感覺很不一樣的廣告,獲得第29屆時報廣告金像獎的「年度最佳影片獎」。

全聯福利中心副總經理陳玲瑗認為,奧美因為充分的聆聽,抓住董事長林敏雄想要傳達的「樸實」,以及「實在真便宜」的企業精神,而林敏雄尊重專業,願意「實實在在、血淋淋」展示自己缺點的氣度,不但搏君一笑也為企業形象加分。

龔大中說,很多客戶都會問:「你們是怎麼幫全聯做到的?」通常他都會反問:「你們敢嗎?」因為全聯「敢做別人不敢做的事」,並且尊重廣告代理商,完全相信奧美百分之百的專業。

很多企業找了廣告代理商後往往「雜音很多」。只想到安全傳達意念,又要遷就很多次要的東西,所以廣告表現跳不出來,如果廣告不能在第一時間凸顯出來,就很難傳達到觀眾的腦海中。

全聯福利中心的前身是「中華民國合作社聯合社」,也就是所謂的軍公教福利中心,林敏雄當初是在「三個超過200歲的主席」請託下,接下虧損累累的軍公教福利中心,民國87年更名為民營的「全聯實業」。當初的承諾就是不裁員及穩定物價。

品牌印象 主打樸實風

因此「穩定物價、給大家最便宜的價格」,是林敏雄當初願意接下這個燙手山芋的「初衷」,也因為全台灣的民生必需品通路,幾乎都是外商或有外資,林敏雄認為,如果物價全部操在外國人手裡,萬一時局不穩或經濟蕭條,那老百姓怎麼辦?因此林敏雄決定要加強「品牌」,在消費者心中的印象,力求企業樸實、節約,一切回饋給消費者。

龔大中表示,全聯對創意人來說非常「beauty」,就是很特別,如果把全聯想成一個人,那這個人長得「怪怪的」,看起來「遜遜的」,但深入瞭解之後,才發現原來這個人「被冤枉」,一切的犧牲都是為了「省」給大家。

於是全聯的「豪華旗艦店」廣告告訴大家,「沒有明顯看板、沒有附設停車場、沒有寬敞走道、沒有拋光石英磚、沒有漂亮制服、沒有刷卡服務、我們省下錢給你最便宜的價格」。

這支廣告所要傳達的是,「不用花錢買你帶不走的東西」,全聯平實的賣場在轉換成「創意語言」後,果然引起消費者回響。

創意語言 擊中顧客心

今年的三支「全聯福利卡」廣告,包括牙膏篇、蛋捲篇和泡麵篇,也都圍繞在「省,還要更省」的精神。龔大中說,全聯的東西已經很便宜,所以福利卡是「省中之省」。牙膏篇象徵著「已經擠到沒有了」,用福利卡我們還是「硬擠出來」。蛋捲篇則是龔大中自己在軍隊裡學會的蛋捲吃法,那種吃法已是超省,但最後還是可以用福利卡,把桌上的蛋捲屑刮一刮,目的都是為了帶出那張「福利卡」。

光是廣告令人眼睛為之一亮,賣場如果沒有「相同的事實」,那全聯也不可能在12年內,從最初的68家店快速擴展到年底的550家門市,從虧損到現在一年營業額超過500億元。

陳玲瑗表示,這是「空中作戰」和「地面登陸」,雙重夾擊的成功,空中作戰指得是電視廣告的成功,地面登陸代表消費者認同賣場的價格、促銷和服務。全聯福利中心在廣告的帶動,以及實在真便宜的策略下,現今已穩做日常生活用品通路龍頭的寶座。

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